Me gusta cuando callas (porque estás más presente)

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Hace unos días apareció en “S”–magazine especializado en artículos de consumo, editado por el grupo Prisa y distribuido semanalmente junto al diario El País—un artículo en el que se desgranaba una nueva tendencia entre las marcas de moda que dominaron el mercado durante la pasada década. Gucci, Dolce&Gabbana, Louis Vuitton (a su manera), Armani y unos cuantos más hicieron suya la década de “los ceros”. Ya fuese gracias a aquel fenómeno sociológico-mercantil llamado “metrosexualidad” (para él) o “glamour” (para ella), o bien porque en aquellos años locos sí había liquidez y había que demostrarlo, lo cierto es que el consumidor de a pie se convirtió en un enorme anuncio andante. Y orgulloso de serlo.

Como bien se indicia en el artículo publicado en “S”, No Logo, un libro escrito por Naomi Klein a finales del 2000, se dio cuenta de este fenómeno. Los consumidores queríamos participar del estilo de vida que las marcas de lujo nos ofrecían. Aún más: lo que en realidad anhelábamos era que los demás lo supiesen. Y para rematar: queríamos encontrar a otros como nosotros y gracias a estos grandes anuncios impresos en camisetas, gafas, calzoncillos, vaqueros y complementos, era aún más fácil. (Por favor, recuerden los lectores que por aquel entonces lo de las redes sociales en España estaba muy verde aún).

Nueva década, nuevo método

Bueno, no nos vamos a extender en cómo, cuándo, dónde o por qué las cosas, en general, no volvieron a ser como antes para ninguno de nosotros. Pero el mercado tiene que serguir, y nuevas estrategias así lo atestiguan.

En 2010 la Universidad de Chicago sometió a estudio la venta de complementos de primeras firmas. Tras analizar de cerca la política de precios de firmas como Louis Vuitton y Gucci midiendo, literalmente, el tamaño de los logos al frente de sus piezas dedujo que cuanto más grande en centímetros es el logotipo de sus bolsos, menos cuesta.

Este estudio confirma que: a) los consumidores con mayor poder adquisitivo en países desarrollados se han vuelto más discretos, b) si una marca de lujo se vuelve chillona o llamativa corre el riesgo de perder a su núcleo duro de clientes (vemos que casa como Céline, Chloé, Lanvin, Bottega Veneta o Dries Van Noten se encumbran haciendo de la discreción y el buen hacer sus dos principales activos) y c) la discreción sirve, de paso, para contragolpear a la piratería: si no hay sello para lucir ¿qué sentido tiene comprar?

Las casas tradicionales inciden ahora en el proceso de ceración: por un lado, se acercan a las nuevas comunidades y por aotro, redescubren el placer de hacerlo uno mismo.

Por último, y por eso aún más cruel, unas preguntas: ¿es este movimiento un nuevo giro sobre le branding? ¿Era la logomanía una táctica para desenmascarar a nuevos ricos o a arribistas pretenciosos? ¿Qué es lo que realmente importa cuándo compras algo?

¿Y tú qué piensas?

Author: Ángeles Montecelo

Ángeles Montecelo es la actual responsable de marketing y comunicación de Tórculo Artes Gráficas. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidade de Europea de Madrid . Licenciada en periodismo (UEM). Máster en Dirección Comercial y Marketing por la Escuela de Negocios Novacaixagalicia. Desde el año 2007 es responsable de marketing de Tórculo Artes Gráficas, y desde hace dos años coordina también la plataforma Meubook en el ámbito del marketing colaborando en diferentes proyectos digitales.

7 Comments

  1. Confieso un desconocimiento total sobre el tema de la moda, quiza se debería decir modas, pues son prurales y conviven unas con otras al mismo tiempo. Que la moda existe y vende es algo indiscutible y convincente. Hasta un colega mío ingeniero acabó en el ministerio de Industria y Comercio para controlar la moda que se exportaba al extranjero en otro tiempo. Pero la moda no afecta por igual a todo el mundo: para un millonario la moda puede ser el último Ferrari fabricado en Italia, o el yate de fibra de poliester o titaneo en el casco. Lo que si cumple la moda es una función social de contención de la frustración propia de la gente de a pie o anónima: ya que no podemos ser famosos como Banderas, vestimos sus polos y gerseys para parecernos en algo al actor malagueño, y eso nos reconforta. Un saludo.

    • Hola.
      Muchas gracias por su comentario, y disculpe el retraso en responderle
      Estoy totalmente de acuerdo en que, actualmente, “la moda no afecta por igual a todo el mundo”. La moda cumple también una función social, y esta función
      ha variado, según los expertos, ya que el consumo jerárquico de la moda ha sido sustituido por el placer y la comodidad, pasando del «estatus símbolo» al «estilo símbolo» y al desencadenamiento del proceso tribal en el ámbito de las apariencias.
      Espero seguir intercambiando impresiones con usted

  2. Why “target”? Are you trying to impress anybody? You just lost me.

    • En principio, en publicidad y en marketing, el término ‘target’ significa el grupo objetivo o destinatarios a quienes va dirigido un mensaje o producto.

  3. Feliz navidad y próspero año 2012, un saludo.

  4. Um tecnocrata (seja 1.0, 2.0 ou 3.0 e atiande) precisaria iniciar um pf3s-doutorado, um poledtico (sempre 0.0, sem vewrsf5es de atualizae7e3o, ne3o existe) precisaria iniciar um estudo de um projeto que comee7aria a ser estudado por uma equipe que precisaria ser composta imediatamente, mas sem data para iniciar, enfim um profissional / ou ne3o objetivo fala justamente da forma que vc colocou aqui Nepf4. Esse mal o Brasil vem sofrendo desde quando ele foi realmente descoberto (isso antes de 1500), quando a coroa protuguesa pensou: caramba estou com uma inovae7e3o, tecnologia, descoberta nas me3os, vou guarde1-la desse mundo globalizado, como uma carta na manga . Foi um dos milhf5es de erros da coroa portuguesa que a fez perder o poder maredtmo para a Espanha, e por aed vai. Mas, voltando ao nosso assunto local, somente os que processam coletivo team essa vise3o, os que processam obscuramente loca, esses se3o os que geralmente este3o nos cargos de decise3o, esses, coitados, se3o response1veis pela defasagem tecnolf3gica. No Governo ente3o a coisa e9 catastrf3fica, alie1s he1 muito se tem tsunamis, terremotos e maremotos altamente destrutedveis dentro do Governo. exemplo geral: na maioria dos f3rge3os pfablicos quem decide sobre informe1tica se3o pessoas que nem de celular entendem, muito menos de computador, alie1s se vc colocar uma me1quina de datilografia eles sere3o exedmios gastadores de papel, re-fazedores de documentos mal trabalhados e escritos. Existem pessoas no governo que fazem igualzinho e0 coroa portuguesa. Tem em estoque computadores comprados em licitae7f5es he1 mais 4 anos e pensam: Vou guardar essa coisa poderosa, nova, cheirando a leite, pra uma ocasie3o em que se aparecer um chefe3o eu tenha uma forma de agrade1-lo . Pios Nepf4, os cheff5es pensam da mesma forma e se acham Preocupa-me essa forma desqualificada, descomprometida, imprf3pria de exercer poder de decise3o, oprimindo, omitindo egoisticamente as coisas (que vc mesmo disse), pensando que assim este3o mantendo seu status qfco (e9 assim que se escreve). E antes que eu me esquee7a: vc acha ruim essa minha forma cmpulsiva impulsiva informacional, que me leva a vir aqui conversar com vc, ou vc adora isso? Abrae7os fraternos .kakakakakakak. O que dizes?

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