Me gusta cuando callas (porque estás más presente)

 

Hace unos días apareció en “S”–magazine especializado en artículos de consumo, editado por el grupo Prisa y distribuido semanalmente junto al diario El País—un artículo en el que se desgranaba una nueva tendencia entre las marcas de moda que dominaron el mercado durante la pasada década. Gucci, Dolce&Gabbana, Louis Vuitton (a su manera), Armani y unos cuantos más hicieron suya la década de “los ceros”. Ya fuese gracias a aquel fenómeno sociológico-mercantil llamado “metrosexualidad” (para él) o “glamour” (para ella), o bien porque en aquellos años locos sí había liquidez y había que demostrarlo, lo cierto es que el consumidor de a pie se convirtió en un enorme anuncio andante. Y orgulloso de serlo.

Como bien se indicia en el artículo publicado en “S”, No Logo, un libro escrito por Naomi Klein a finales del 2000, se dio cuenta de este fenómeno. Los consumidores queríamos participar del estilo de vida que las marcas de lujo nos ofrecían. Aún más: lo que en realidad anhelábamos era que los demás lo supiesen. Y para rematar: queríamos encontrar a otros como nosotros y gracias a estos grandes anuncios impresos en camisetas, gafas, calzoncillos, vaqueros y complementos, era aún más fácil. (Por favor, recuerden los lectores que por aquel entonces lo de las redes sociales en España estaba muy verde aún).

Nueva década, nuevo método

Bueno, no nos vamos a extender en cómo, cuándo, dónde o por qué las cosas, en general, no volvieron a ser como antes para ninguno de nosotros. Pero el mercado tiene que serguir, y nuevas estrategias así lo atestiguan.

En 2010 la Universidad de Chicago sometió a estudio la venta de complementos de primeras firmas. Tras analizar de cerca la política de precios de firmas como Louis Vuitton y Gucci midiendo, literalmente, el tamaño de los logos al frente de sus piezas dedujo que cuanto más grande en centímetros es el logotipo de sus bolsos, menos cuesta.

Este estudio confirma que: a) los consumidores con mayor poder adquisitivo en países desarrollados se han vuelto más discretos, b) si una marca de lujo se vuelve chillona o llamativa corre el riesgo de perder a su núcleo duro de clientes (vemos que casa como Céline, Chloé, Lanvin, Bottega Veneta o Dries Van Noten se encumbran haciendo de la discreción y el buen hacer sus dos principales activos) y c) la discreción sirve, de paso, para contragolpear a la piratería: si no hay sello para lucir ¿qué sentido tiene comprar?

Las casas tradicionales inciden ahora en el proceso de ceración: por un lado, se acercan a las nuevas comunidades y por aotro, redescubren el placer de hacerlo uno mismo.

Por último, y por eso aún más cruel, unas preguntas: ¿es este movimiento un nuevo giro sobre le branding? ¿Era la logomanía una táctica para desenmascarar a nuevos ricos o a arribistas pretenciosos? ¿Qué es lo que realmente importa cuándo compras algo?

¿Y tú qué piensas?